Doch wann lohnt sich der Einsatz eines Testimonials wirklich?
Thomas Gottschalk liebt Süßigkeiten: Seine Verehrung für die Goldbären von Haribo reichte gar so weit, dass er für die Süßwaren-Marke ins Bären-Kostüm schlüpfte. Rainer Calmund macht es sich indes für fluege.de im XXL-Sitz bequem – oder schwingt sich in die Piloten-Uniform. Deutsche Promis legen zudem äußerst karnivore Tendenzen an den Tag: Mit Jörg Pilawa – bis 2013 für Rügenwalder Mühle im Werbeeinsatz – und Barbara Schöneberger (schon seit 2008 Homann Testimonial) betätigen sich namhafte TV-Größen als Botschafter der Fleischeslust – ästhetische und appetitfördernde Wirkungen seien der subjektiven Wahrnehmung überlassen.
Von peinlich bis illegal
Die Liste der Stars und Prominenten in der Werbung lässt sich nahezu beliebig fortsetzen: Von absurden Paarungen – Sarah Connor singt für Always Ultra – zu charmanten – George Clooney gibt sich selbst für Nespresso –; von verbotenen – Andrea „Kiwi“ Kiewel und ihr Schleichwerbeskandal für Weight Watchers – zu legendären – Brad Pitt für Levi’s Jeans 1991. Jüngst gelingt Coca-Cola mit Torwart Manuel Neuer ein Werbe-Meisterstück: Die Aussage „Wenn du willst, bin ich gar nicht deine Freundin ... sondern Manuel Neuer“ schafft den Sprung zum Alltags-Kalauer, belegt durch unzählige Internet-Memes (sich viral verbreitende Web-Phänomene). Immer öfter, so scheint es, vertraut die Werbung auf Stars als Garant für erhöhte Aufmerksamkeit im zunehmend unübersichtlichen Mediendschungel.
Image-Transfer der Testimonials: Chance und Gefahr
Bei der Auswahl der Prominenten gilt es, unbedingt mit Fingerspitzengefühl vorzugehen. Werden Stars in der Werbung eingesetzt, zielt dies stets auf einen Image-Transfer ab. Der Star leiht der Marke oder dem Produkt sein Gesicht. Die Medienforschung beschäftigt sich schon lange mit dem Phänomen der sogenannten „parasozialen Interaktion“ (Donald Horton und R. Richard Wohl 1956), dem Umstand, dass Mediennutzer zu Personen, die sie lediglich aus dem Fernsehen und anderen Medien kennen, emotionale Beziehungen aufbauen: Sie beurteilen, sie empathisieren, sie hassen, sie lieben – und sie reden darüber. Wird einer Marke nun ein Star zur Seite gestellt, geschieht dies in der Absicht, das einzigartige Image des Stars in Teilen auf die Marke zu transferieren.
Die Chancen zur Absatzförderung sind offensichtlich: Disney etwa hat auf der Vermarktung seiner Protagonisten ein Imperium aufgebaut, das zuletzt mit den millionenschweren Teenie-Zugpferden Miley Cyrus und Violetta Rekorde brach. Was aber passiert, wenn das Image des Stars bei der anvisierten Zielgruppe nicht so positiv und beständig ist wie erhofft? Nicht selten sind geplatzte Werbe-Deals die Folge, wenn Stars kein werbewirksames Wohlverhalten an den Tag legen und etwa, wie im Falle Kate Moss 2005 geschehen, beim nasalen Kokain-Konsum gefilmt werden. Während die Edel-Marken Chanel, Burberry und Dior an „Cocaine Kate“ („Daily Mirror“) festhielten, kündigte der schwedische Mode-Gigant Hennes und Mauritz seinen Vertrag mit Kate Moss auf. In Deutschland wurde zuletzt – vom medialen Weltgeschehen weitgehend unbemerkt – der Werbevertrag der Geissens mit „Sonnenklar TV“ vorzeitig durch den Reisesender beendet, nachdem diese sich auf Selfie-Tour durch die Slums von Cartagena begeben hatten.
Was nicht passt – wird passend gemacht
Natürlich verwenden Werbe- und Marketing-Experten viel Energie darauf, den passenden Star für ihr Produkt zu finden. Studien werden bemüht, Marktforschung betrieben. Bisweilen jedoch löst das Ergebnis dennoch Kopfschütteln und Unverständnis aus, weil, so scheint der gesunde Menschenverstand auch dem Werbelaien zu suggerieren, irgendetwas nicht passen will. Allen Insolvenz-Dramatisierungen zum Trotz nimmt man einer Verona Pooth, ehemals Feldbusch (die in Star-Magazinen wie „Explosiv“ übrigens schon seit ihren Blubb-Tagen nicht selten lediglich als „Werbestar“ betitelt wird), den Einkauf beim Mode-Discounter „KiK“ nicht ab. Blöder, als wie man denkt, ist man versucht zu erwidern. Und auch die ständige Promi-Wursteritis des geflügel-beflügelten Kerners bringt durchaus einen erhöhten Enervierungs-Faktor mit sich.
Echt authentisch
Werbung mit Stars ist dennoch nicht nur aufgrund der bereits beschriebenen Potenziale zur Übertragung des menschlich-positiven Images auf Produkt oder Marke grundsätzlich eine feine Sache: Was kann einem käuflich zu erwerbenden Produkt Besseres passieren, als dass es mit dem Lieblings-Star der relevanten Zielgruppe in Verbindung gebracht und von diesem für gut befunden wird? Elementar ist allerdings, dass die empfundene Authentizität des Stars nicht leiden darf. Nur wo potenzielle Konsumenten den Star als „echt“ erleben, werden sie mit ihm positiv in Beziehung treten, ihn gut finden, mögen und ihm vielleicht sogar nacheifern oder sich ein wenig in ihn vergucken. Und nur dem „echten“ Star, dem man seine Menschlichkeit ebenso abnimmt wie sein Star-Sein, wird man seine Produkt-Empfehlungen glauben – und auch dies nur dann, wenn diese zu ihm und seinem bestehenden Image passen.
Mit der Wohnexpertin auf Hausverkauf
Auch die Werbeagentur Die Drei! hat sich intensiv mit dem Thema „Stars in der Werbung“ befasst. Mit TV-Moderatorin Eva Brenner hat die Osnabrücker Agentur für den Fertighaus-Anbieter ProHaus ein produktaffines Testimonial unter Vertrag genommen: Bei „Zuhause im Glück“ (RTL2) unterstützt Eva Brenner hilfsbedürftige Familien bei der Instandsetzung und Verschönerung ihrer Eigenheime. Als gelernte Bauzeichnerin und Diplom-Ingenieurin für Innenarchitektur ist Eva Brenner außerdem Expertin für die Themen Bauen, Wohnen und Einrichten. Hier findet also zusammen, was zusammengehört: der authentische, kompetente und sympathische Star und das Haus für alle Bauherren, die ihre persönlichen Wohnträume verwirklichen möchten.
Am Anfang einer jeden Testimonial-Kampagne steht immer auch die Frage, ob sich die Investition zugunsten des erhofften Aufmerksamkeitsgewinns und Image-Transfers im konkreten Fall wirklich lohnt. Die generellen Zahlen sprechen dafür: Laut der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ waren Anfang der 90er Jahre nur drei Prozent der Werbespots mit Stars besetzt. Bis 2007 hatte sich die Zahl bereits verfünffacht – Tendenz steigend. Viele Einzelauswertungen bestätigen wachsende Umsatzzahlen nach dem Einsatz von Testimonials. Sicher ist dabei: Vor den Werbeerfolg hat der Markt die Auswahl des passenden Stars gesetzt. Nur wer hier Kreativität und Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe beweist, kann sich hinterher über steigende Absätze freuen.
